Покупатель заходит в магазин или на карточку товара, не находит нужную позицию на полке или в наличии и уходит к конкуренту. В отчёте по продажам это событие не отражается никак: продажи по позиции за день равны нулю, и система читает это как отсутствие спроса, а не как его срыв. Разница принципиальная: в первом случае товар просто никому не нужен, во втором — компания теряет деньги, даже не замечая этого.
Посчитать такие потери можно, если сопоставить фактические продажи с потенциальным спросом за период дефицита. Дальше разберём, что называют упущенными продажами, чем это отличается от юридического понятия «упущенная выгода», какие причины чаще всего приводят к разрыву между спросом и продажами и как перевести этот разрыв в конкретную сумму по двум формулам с числовым примером.
Упущенные продажи можно посчитать по каждой позиции и складу — как только сумма выведена в отдельный отчёт, видна не только просевшая выручка, но и причина: какой именно SKU и сколько дней подряд был недоступен покупателю.
Что такое упущенные продажи
Упущенные продажи — это разница между потенциальным спросом на товар и фактическим объёмом продаж за период, когда товара не было в наличии или он был недоступен покупателю по другой причине. Формула в базовом виде: упущенные продажи = потенциальный спрос − фактические продажи за период дефицита.
Термин часто путают с «упущенной выгодой» из ст. 15 ГК РФ — это разные понятия. Упущенная выгода — юридическая категория: недополученный доход, который лицо получило бы при обычных условиях оборота, если бы его право не было нарушено, — с расчётом и документальным подтверждением для суда. Упущенные продажи — операционный показатель: потери от дефицита товара на полке или складе, которые считает сам ритейлер или дистрибьютор для управления закупками, без судебного контекста.
Простыми словами: представьте пустую полку в супермаркете, где обычно стоит популярный йогурт. Кассовый чек по этой позиции за день будет нулевым, как будто йогурт никому не нужен. На деле десяток покупателей взяли аналог или ушли в другой магазин, и именно эти несостоявшиеся покупки и есть упущенные продажи.
Почему возникают упущенные продажи
У дефицита обычно одна из пяти типовых причин, и первая встречается чаще остальных.
OOS — отсутствие товара на складе или полке
OOS (out-of-stock) — ситуация, когда товар физически отсутствует в точке продаж или на складе в момент обращения покупателя. Это главная причина упущенных продаж: товар есть в ассортименте и пользуется спросом, но его нет там, где нужно, в нужный момент.
Ошибки ценообразования
Слишком высокая цена относительно рынка снижает продажи так же, как физический дефицит: покупатель видит товар, но не покупает его. Слишком низкая цена, наоборот, ускоряет распродажу остатка и провоцирует тот же OOS раньше срока.
Слабая работа менеджеров по продажам
В B2B и оптовых продажах менеджер может не предложить клиенту альтернативу при отсутствии позиции, забыть про отложенный заказ или не успеть обработать заявку до конца остатка. В итоге сделка срывается ещё до того, как склад зафиксирует нехватку.
Ошибки прогноза спроса и сбои логистики
Заниженный прогноз ведёт к недозаказу партии, срыв поставки или задержка в пути — к разрыву между плановой и фактической датой пополнения. Оба сценария оставляют полку пустой на дни, пока склад не восполнит запас.
Всплеск спроса выше буфера
Даже точный прогноз не спасает от разового всплеска — распродажи, сезонного пика, вирусного упоминания в соцсетях, — если страховой запас рассчитан на средний спрос, а не на его колебания.
Пример: магазин электроники продаёт популярную модель наушников в среднем по 8 шт. в день. Позиция закончилась на складе, и пополнение задержалось на 5 дней. Потенциальный спрос за этот период — 8 × 5 = 40 шт., фактические продажи — 0. Упущенные продажи по одной позиции за неделю — 40 единиц, и в этих цифрах ещё не учтены покупатели, которые ушли к конкуренту с более крупным чеком.
Как посчитать упущенные продажи
Сумму упущенных продаж считают одним из двух способов: по фактическим дням отсутствия товара или по разрыву между спросом и продажами. Первый подходит, когда точно известно, сколько дней позиции не было на складе. Второй — когда нужно восстановить реальный спрос статистически, потому что явного «нуля на остатке» может и не быть. А чтобы сравнить дефицит между позициями и складами, а не только посчитать сумму, дальше добавлен ещё коэффициент в процентах.
Расчёт по дням отсутствия товара
Это базовый способ для розницы и склада, где легко зафиксировать факт «товара не было». Формула:
Упущенные продажи (шт.) = Средние продажи в день × Дни отсутствия товара
Дальше результат переводят в деньги: количество упущенных штук умножают на розничную цену — получают упущенную выручку. А чтобы понять, сколько компания потеряла в прибыли, упущенную выручку умножают на торговую наценку в процентах.
Упущенная выручка = Упущенные продажи (шт.) × Розничная цена Упущенная прибыль = Упущенная выручка × Торговая наценка (%)
Пример: товар продавался в среднем 12 шт. в день, но 6 дней подряд его не было на складе. Розничная цена — 850 руб., торговая наценка — 35%. Считаем по шагам:
- Упущенные продажи: 12 × 6 = 72 шт.
- Упущенная выручка: 72 × 850 = 61 200 руб.
- Упущенная прибыль: 61 200 × 0,35 = 21 420 руб.
Итог: за 6 дней дефицита компания недополучила 61 200 руб. выручки и 21 420 руб. прибыли по одной позиции.
Этот способ работает, когда система учёта фиксирует точные даты нулевого остатка — типичная ситуация для магазина или распределительного склада, где «0 на полке» видно сразу.
Расчёт по разрыву между спросом и продажами
На маркетплейсах и в рознице с широким ассортиментом дефицит редко выглядит как полный ноль: часть позиций линейки доступна, а нужного размера, цвета или SKU нет. Формального «отсутствия товара» в отчётах может не быть вовсе, поэтому здесь считают через восстановленный спрос:
Упущенные продажи (шт.) = Средний спрос − Фактические продажи Упущенная выручка = Упущенные продажи (шт.) × Цена за единицу Упущенная прибыль = Упущенная выручка × Средняя торговая наценка
Пример: по истории продаж аналогичных SKU и сезонности средний спрос на позицию оценили в 40 единиц за период, а фактически продали 28. Разрыв — 12 единиц. При цене за единицу 1 200 руб. упущенная выручка составит 12 × 1 200 = 14 400 руб., а при наценке 30% упущенная прибыль — 4 320 руб.
Средний спрос здесь берут не из факта продаж (он занижен дефицитом), а восстанавливают статистически — по истории продаж до дефицита, по похожим товарам или по сезонному профилю категории.
Коэффициент упущенных продаж (Lost Sales Ratio)
Оба расчёта выше дают сумму в деньгах или в штуках. Но когда нужно сравнить дефицит между разными категориями или складами, абсолютная сумма вводит в заблуждение — у дорогой позиции и небольшой процент дефицита даст крупную сумму, у дешёвой большой процент останется незаметным в деньгах. Для сравнения между позициями считают долю:
Lost Sales Ratio (%) = (Упущенные продажи, шт. / Потенциальный спрос, шт.) × 100
Пример: потенциальный спрос на позицию за период — 1000 шт., из них дефицит «съел» 200 шт. Коэффициент = (200 / 1000) × 100 = 20%. По этому проценту видно, где дефицит бьёт по ассортименту сильнее всего в относительном выражении, — независимо от цены и маржи конкретного SKU.
Важное замечание: оба расчёта — оценка, а не бухгалтерский факт. Часть клиентов, не нашедших товар, всё равно не купила бы его при любых обстоятельствах — они просто передумали или выбрали заменитель. Поэтому цифра упущенных продаж нужна не для точного финансового учёта, а для приоритизации: какие позиции дозаказывать в первую очередь.
Оба варианта хорошо решают задачу «посчитать один раз для отчёта». Но когда позиций тысячи, а дефицит возникает ежедневно на разных SKU, вручную пересчитывать каждый случай перестаёт быть реальным. Здесь расчёт удобнее вести автоматически по каждой позиции сразу вместе с точкой заказа.
Излишки и упущенные продажи: две стороны одной проблемы
Склад одновременно тонет в излишках по одним SKU и пустует по другим — и это не два разных сбоя, а один и тот же просчёт в управлении запасами. Капитал заморожен в товаре, который лежит месяцами, а деньги на пополнение горячих позиций уже потрачены. Причины излишков обычно одни и те же: завышенный страховой запас «на всякий случай», закупка большой партией ради скидки поставщика, спад сезонного спроса, который не заложили в план, или ошибки в ассортиментной матрице.
Реакция «просто закупать больше» только усугубляет дисбаланс: деньги уходят в позиции, которые и так избыточны, а дефицитные так и остаются недозаказанными. Работает точная сегментация ассортимента: какие позиции держать плотным буфером, а какие — по остаточному принципу. Для этого применяют ABC/XYZ-анализ ассортимента. В категории A/X — высокий и стабильный спрос — дефицит обходится дороже всего, и именно здесь точный прогноз даёт максимальную отдачу. В категории C/Z, наоборот, переизбыток стоит компании больше, чем случайный дефицит: товар всё равно продаётся редко и непредсказуемо.
Сегментация определяет, для каких позиций держать плотный буфер, а для каких — нет. Но сам буфер и факт дефицита — не одно и то же, и здесь есть два понятия, которые легко перепутать. Страховой запас — это буфер на случай отклонений спроса или срыва поставки, он рассчитывается заранее. Упущенные продажи считаются постфактум, когда разрыв уже случился и полка уже пуста. Правильный страховой запас снижает риск упущенных продаж, но не отменяет необходимость отдельно считать сам факт дефицита — это разные метрики с разной логикой.
У одного из наших клиентов, ГК «Энергомикс» (дистрибуция, свыше 500 000 SKU), после внедрения точной сегментации и пересчёта буферов оборачиваемость складских остатков сократилась с 45–50 до 30–35 дней, а потери от дефицита в сезон снизились на 20%. То есть деньги, раньше замороженные в лишнем товаре, освободились, а полки в пиковый спрос не опустели.
Как снизить упущенные продажи
Три инструмента закрывают бо́льшую часть проблемы: точный прогноз спроса с учётом сезонности и товаров-аналогов, автоматический расчёт точки заказа с автозаказом, чтобы не терять момент пополнения из-за ручного пересчёта, и балансировка остатков между складами или магазинами — иногда дешевле перебросить излишек туда, где дефицит, чем оформлять новый заказ поставщику.
Протокол действий:
- Возьмите SKU с наибольшей упущенной прибылью за период.
- Проверьте, единичный это случай (сбой поставки, форс-мажор) или системная недооценка спроса по позиции.
- Пересчитайте точку заказа и размер буфера под фактический спрос.
- Если проблема системная — проверьте настройки прогноза целиком, а не только один заказ.
Вручную пересчитывать точку заказа и буфер по каждой позиции реально для десятка SKU, но не для сотен и тысяч. Эту рутину — с учётом сезонности, аналогов и сроков поставки — автоматизируют системы прогнозирования спроса и управления запасами, например, Forecast NOW!
Частые вопросы
Что такое упущенные продажи?
Упущенные продажи — это оценка выручки, которую компания не получила из-за отсутствия товара на складе в момент спроса. Их не видно в отчёте по фактическим продажам, потому что там фиксируются только состоявшиеся сделки. Оценивают их по историческому спросу на аналогичный период без дефицита или по алгоритмам восстановления спроса. Показатель нужен, чтобы понять реальную стоимость дефицита, а не только заметить пустую полку.
Чем упущенные продажи отличаются от упущенной выгоды?
Упущенные продажи — узкий термин про конкретный товарный дефицит на складе или полке; упущенная выгода — более широкое финансовое понятие, которое включает любой недополученный доход, не только из-за нехватки запасов. Упущенная выгода может возникнуть из-за упущенной сделки, несработавшей акции или задержки запуска продукта. Упущенные продажи — частный случай упущенной выгоды, привязанный именно к остаткам.
Что означает аббревиатура OOS?
OOS — сокращение от Out Of Stock, «нет в наличии». Термин используют и в рознице, и в дистрибуции, и на маркетплейсах. OOS — это причина, упущенные продажи — следствие, которое из неё считают в деньгах: чем чаще и дольше по позиции фиксируется OOS, тем выше сумма в расчёте.
Как посчитать упущенный спрос, если данных о днях дефицита нет?
Если точных дат OOS нет, спрос восстанавливают по косвенным признакам: провалу продаж на фоне стабильного спроса в предыдущие периоды, скачку продаж сразу после пополнения (отложенный спрос) или сравнению с продажами товаров-аналогов в том же периоде. Такой расчёт менее точен, чем при явном учёте дней дефицита, поэтому в системах прогнозирования его обычно перепроверяют по нескольким методам одновременно.
Упущенные продажи на маркетплейсе (например, Ozon) — это то же самое, что в обычной рознице?
Логика та же — недополученная выручка из-за недоступности товара, но детализация другая. На маркетплейсе товар «пропадает» не только физически: его прячут низкий рейтинг карточки, индекс локализации или остатки на конкретном фулфилменте. Поэтому причины разбирают отдельно от розничного дефицита: часть из них не решается простым довозом товара.
В чём разница между излишками и упущенными продажами?
Излишки — это капитал, замороженный в товаре, который лежит дольше нормального цикла оборачиваемости; на другом полюсе — недополученная выручка из-за отсутствия товара в нужный момент. Обе проблемы часто возникают одновременно в одной компании, но по разным SKU: избыток по категории C соседствует с дефицитом по категории A.
С чего начать?
Упущенные продажи не видны в обычном отчёте по продажам — по нему кажется, что всё в порядке, ведь пустая полка не оставляет цифр. Считать их нужно отдельно, начиная с самых дорогих по марже позиций: там ошибка стоит больше всего.
- Выгрузите список SKU категории A/X и проверьте по ним историю дефицита за последние 3–6 месяцев.
- Пересчитайте точку заказа и буфер по позициям, где дефицит повторялся не один раз.
- Настройте регулярную сверку факта дефицита с прогнозом, а не разовую проверку.
Вывод: упущенные продажи и излишки — симптомы одной и той же ошибки в сегментации ассортимента, и лечатся они не объёмом закупок, а точностью буфера под каждую группу товаров.
